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數字化融合發展 老字號品牌再現光彩

來源:中國貿易報 作者:本報記者 張海粟 2019-12-20 09:32:45

進入數字經濟時代,市場消費升級和移動互聯網的發展趨勢使得老字號的傳統門店經營開始出現困境。老字號依賴消費者之間的口口相傳,但由于忠實消費客群大多在當地,地域局限性非常大。互聯網高度發展的時代,年輕消費者更熱衷于線上購買,實體門店消費客群大大減少。加之激烈的市場競爭,實體企業面臨著必須變革的選擇:通過數字化升級提高企業全要素生產率,進行產品創新、改良來迎合新一代消費者的需求。數字化轉型升級是如何幫助傳統老字號打贏“翻身”仗?近日召開的“傳統老字號與互聯網數字化”講座上,老字號品牌企業負責人給出了答案。

“從企業頂層設計看數字化的必要性,主要是商業模式創新。” 德州扒雞董事長常學勇回顧了企業數字化轉型之路。“現在是一個商業模式創新的時代,許多企業甚至鼓勵無界創新。但是作為一個連鎖企業,最基礎的考慮應當是連鎖的標準化系統與數字化運營。”

德州扒雞從2018年就開始考慮引入數字化運營,而后就有了建設會員商城的想法。根據產品特點和連鎖店的小店模式,德州扒雞最終選擇了基于社群營銷的微信作為引進數字化會員的平臺。接下來就是平臺的設計原則。“考慮到私域流量的發展,將會員制作為主要設計原則。”常學勇表示,私域會員制也是連鎖企業運營的主要發展方向。同時,德州扒雞做出了從線上到線下引流的營銷設計,并為此設計了包括直播、拼團、多型促銷、邀請好友、瘋狂星期三會員日等在內的眾多營銷工具。并在中秋、春節等大型節日組合運用了多種營銷工具,取得了不俗成績。最終,德州扒雞形成企業精準數據追溯體系、財務ERP、終端POS,打通了企業數字化營銷鏈條,僅用半年時間就將數字化會員商城建設完成并實現正常運營。

對于會員商城數字化運營的成功實現,常學勇認為這是基于5大基本功:會員運營、內容運營、社群運營、數據運營以及活動運營。發展到私域流量階段以后,會員運營對于企業極為重要,包括了用戶關注、注冊、購買、復購、忠實的全過程。內容運營則主要是定位和設計,最典型的體現是海報的發布。

常學勇認為,潮、IP能力、數字化工具是能夠穿越周期的三大本質。“年青一代在用‘潮’元素重新定義品類;對于IP的駕馭將成為消費服務業的新能力;數字化工具則使企業看得見、看得懂、有辦法、有模型。” 他認為,老字號品牌不僅要時刻關注消費者需求的變化,也要對產品進行及時改良,加快品類優化速度,以貼合消費者的新需求。

當前,進行數字化轉型成為實體經濟發展的又一風口,許多已完成數字化升級架構的企業享受到了高額紅利。高端零食銷售品牌良品鋪子通過數字化運營系統和數字化運營理念,2年內實現雙位數增長并保持較高復購率,零售門店企業“便利蜂”更是圍繞數據驅動運營的理念,加速門店擴張速度,今年9月宣布全國門店數已突破1000家,提前完成之前的3年開店計劃。但需要警醒的是,數字鴻溝的形成也使得市場領先者和落后者之間的差距極速拉大。企業必須要適應當下的市場,加快創新速度。“數字化升級對實體經濟進行了創造性的賦能和開放性的轉變。面對信息技術革新下的新一輪發展浪潮,企業應當借勢而飛。”常學勇表示。


責任編輯:葛巖

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